Am 29. September dieses Jahres wurden die Clio Cannabis Awards in Las Vegas verliehen. Dabei handelt es sich um eine weltweit renommierte Auszeichnung der Werbebranche, welche seit 2019 kreative Ideen rund um den Cannabisvertrieb ehrt. Cannabiswerbung, die in den USA und Kanada schon normal zu sein scheint, wird nun auch die bevorstehenden Cannabis-Legalisierung in Deutschland, so wie die Pro und Contras der Legalisierung kontrovers diskutiert. Können und sollen Cannabisprodukte überhaupt legal beworben werden dürfen? Wenn ja, wie und gegenüber welcher Zielgruppe? Wir werfen einen Blick auf den aktuellen Stand der Debatte und die verschiedenen Möglichkeiten der Cannabiswerbung.
Die Clio Cannabis Awards
Die Clio Awards sind die Oscars der Werbebranche – sie sind weltweit renommiert und in Fachkreisen heiß begehrt. Seit 1959 werden jährlich besondere kreative Arbeiten aus Werbung, Kommunikation und Design ausgezeichnet. Aufgrund der Legalisierung von Cannabis in mehreren US-Bundesstaaten und Kanada wurden vor vier Jahren die Clio Cannabis Awards eingeführt. Sie zeichnen die besten Ideen rund um die Produkte und den Vertrieb von Cannabis aus – vom besten TV-Spot über virale Kampagnen bis hin zum Flagship Store Shop-Interior. In den vergangenen Jahren zählten unter anderem soziale Projekte wie das Last Prisoner Project zu den Gewinnern. Dabei wird sich für Menschen stark gemacht, die wegen geringer Mengen von Cannabis inhaftiert wurden. Sie sollen befreit und sozial rehabilitiert werden. Ausgezeichnet wurden zudem zahlreiche kommerzielle Reklame-Ideen, die unterhaltsam sind und den Vertrieb fördern.
Wird so etwas bald auch in Deutschland möglich sein?
Cannabiswerbung: Das sagt der Koalitionsvertrag 2021
Manche Fachleute befürchten dies, wenn die geplante Cannabis-Legalisierung nicht mit einem konsequenten Werbeverbot einhergeht. In den USA sind die Werberegulierungen für Cannabisprodukte von Bundesstaat zu Bundesstaat sehr unterschiedlich, während es in Deutschland bisher nur eine Regelung für medizinisches Cannabis gibt. Dem § 14 des Betäubungsmittelgesetzes ist zu entnehmen, dass THC-haltige Produkte nicht beworben werden dürfen. Erlaubt ist lediglich die Information an interessierte Fachkreise. Das Bündnis 90/Die Grünen sah 2015 in einem Gesetzentwurf zum Cannabiskontrollgesetz vor, die Werbung für Genusscannabis in Fachzeitschriften zu erlauben. Der Koalitionsvertrag aus dem Jahr 2021 ist diesbezüglich jedoch sehr vage. Dort heißt es: „Wir verschärfen die Regelungen für Marketing und Sponsoring bei Alkohol, Nikotin und Cannabis. Wir messen Regelungen immer wieder an neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen und richten daran Maßnahmen zum Gesundheitsschutz aus.“ Juristen gehen daher davon aus, dass die Werbemöglichkeiten stark eingeschränkt werden.
Strenge Regelungen aufgrund des Jugendschutzes
Einigkeit herrscht bezüglich des Jugendschutzes: So ist man der Auffassung, dass Regularien grundsätzlich notwendig sind, um einen umfassenden Cannabis Jugendschutz zu gewährleisten. Unter anderem befürwortete der Geschäftsführer des Baden-Württembergischen Landesverbands für Prävention und Rehabilitation (BWLV), Oliver Kaiser, gleichzeitig die Legalisierung und das Werbeverbot. Auch die Psychotherapeutenkammer und der Deutsche Ärztetag sprechen sich für ein Werbeverbot aus. Des Weiteren sieht der UN-Drogenkontrollrat einen eindeutigen Zusammenhang zwischen dem Konsum von Jugendlichen und der verdeckten Werbung für Cannabis, wie sie in einigen US-Bundesstaaten nach der Legalisierung durch Influencer und Online-Plattformen betrieben wurde. Diese These wird zudem von einer Studie unterstützt, die diesen Effekt für Branded Merchandise betont. Ein Vorschlag von Georg Wurth, dem Geschäftsführer des Deutschen Hanfverbandes, lautet daher, Werbung nur auf Seiten der Händler und in Fachzeitschriften zu schalten.
Die vier möglichen Modelle der Cannabiswerbung
Aktuell kursieren verschiedene Modelle zum Umgang mit der Werbung für Cannabis. Zum einen wäre es denkbar, es nach dem Heilmittelwerbegesetz zu handhaben. Dabei würden medizinisches Cannabis und Genusscannabis den gleichen Auflagen unterliegen. Das bedeutet, die Werbung würde sich auf die Produktinformationen beschränken und dürfte sich nur an Fachpublikum richten. Untersagt wäre jedoch das Branding der Verpackung. Für dieses Modell spricht, dass so kaum ein Verlangen nach Cannabis geschürt würde. Allerdings sprechen auch einige Aspekte dagegen. So könnten beispielsweise die Produktunterschiede nicht ausreichend kommuniziert werden und zudem wäre an eine Verdrängung des illegalen Schwarzmarktes kaum zu denken.
Das zweite Modell wird gerade in Kanada angewendet. Hierbei ist Werbung an namentlich bekannte, volljährige Endkonsumenten erlaubt. Das kann zum Beispiel in Form eines Newsletters erfolgen oder über Webseiten mit einer Altersverifizierung. Streng verboten ist hingegen die Werbung an Minderjährige. In diesem Fall gibt es jedoch keine juristische Gleichstellung zu legalen Drogen.
Die dritte Variante entspräche dem Werbemodell von Tabak. Das heißt, es wären beispielsweise Plakate an den direkten Verkaufsorten erlaubt, außerhalb dieser jedoch nicht. So könnten die Produktunterschiede kommuniziert werden. Zudem sehen Befürworter eine gute Chance, den illegalen Schwarzmarkt zu verdrängen.
Im vierten Modell würde die Cannabiswerbung mit der Alkoholwerbung gleichgestellt werden. Bei dieser Version wäre die Werbung medienübergreifend ab 18 Uhr erlaubt. Zudem wäre auch Branded Merchandise legal.
Fazit
- In Deutschland gilt bisher ein Werbeverbot für Cannabis.
- Aus Jugendschutzgründen fordern viele nationale und internationale Gremien und Sachverständige strenge Regelungen für die Werbung THC-haltiger Produkte.
- Juristen vermuten eine Verschärfung der Regularien, sofern Cannabis legalisiert wird.
- Aktuell werden verschiedene Modelle der Cannabiswerbung diskutiert – die Zeit wird zeigen, welches Modell sich durchsetzt.
FAQ
Gibt es schon Werbung für Cannabis?
In Deutschland ist die Werbung für Cannabis bisher noch nicht erlaubt. Doch in den USA und Kanada gibt es bereits Werbung für THC-haltige Produkte. Die Form der Werbung ist vielfältig und reicht von Newslettern bis hin zu Influencer-Marketing und Werbespots.
